Brand, la sensibilità delle persone in Rete è già cambiata

In queste settimane abbiamo dedicato più di trenta articoli al tema del Coronavirus e, guardandoci indietro, le cose sembrano essere cambiate alla velocità della luce, soprattutto per ciò che riguarda la relazione tra brand e persone. Dall’acquisto di pancia (e di panico) nei supermercati al ritorno del rapporto con i negozianti locali, i percorsi di acquisti sono mutati man mano che siamo andati avanti con lo sviluppo della pandemia. Adesso è tempo di fermarsi e capire cosa si è fatto in questi mesi, e come si può mantenere la relazione con le persone nelle prossime fasi. Come avverte ReD Associates, è un momento in cui occorre “fare attenzione a non concentrarsi troppo sui cambiamenti immediati quando si pianifica un mondo post Covid-19. Questa crisi potrebbe portare a cambiamenti più profondi e più dirompenti nella nostra struttura sociale”.

Le persone oggi cercano significato, cercano il perché dovrebbero acquistare un prodotto, cercano il senso di provare un nuovo servizio o un cambio di comportamento.

Il momento storico con cui stiamo facendo i conti ha fatto capire a molti consumatori che alcuni prodotti, servizi e spostamenti non erano poi così necessari. A influire su questo cambio di percezione, senza dubbio hanno contribuito le misure di blocco, imponendo alle persone di riflettere su cosa stavano spendendo. Come sappiamo, tutti noi abbiamo avuto fisicamente meno probabilità di fare acquisti, con un calo della spesa in tutti i settori e un aumento della cautela a causa delle paure legate al reddito e al futuro. La sicurezza finanziaria e la salute determinano il modo in cui le persone consumano, qualsiasi sia la generazione di appartenenza. In questo contesto, l’e-commerce è diventato un’ancora di salvezza per lo shopping, perché l’unico capace di garantire la protezione fisica – al netto del timore della consegna dei pacchi a casa, da igienizzare.

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Nuove esperienze, nuove abitudini, nuovi touchpoint

Ci sono tre cose che contribuiscono alla formazione dell’abitudine:

  1. la frequenza, quanto spesso si ripete in un breve periodo
  2. la durata, per quanto tempo cambiamo un comportamento
  3. la soddisfazione, relativa a quanto abbiamo iniziato a fare

Con metà delle persone che afferma di aver provato nuovi marchi o prodotti durante la crisi, le aziende che possono offrire un miglioramento della quotidianità potrebbero avere grandi risultati dopo la pandemia. Se da un lato i negozi fisici possono offrire nuove esperienze agli acquirenti in tutta sicurezza, le innovazioni dello shopping online stanno contribuendo a costruire lealtà e abitudini. Quando anche l’esperienza in Rete diventa molto positiva con continuità, allora ecco che possono far capolino abitudini emergenti. In risposta alle chiusure governative, la gioielleria cinese Ideal ha riposizionato il personale in negozio come testimonial del marchio online e come live streamer su WeChat per coinvolgere i clienti. Risultato? L’e-commerce ha registrato così un aumento del 27% tra gli over 45 durante il blocco.

Anche la pubblicità sta aumentando la sua offerta esperienziale: l’iniziativa People’s Ad Break di ITV ha rotto la quarta parete e ha messo le famiglie l’una contro l’altra per ricreare pubblicità iconiche. Bauli in Italia ha raccolto invece oltre 865 contributi inviati dagli utenti la campagna #PasquaConITuoi. La storica azienda veronese, con l’iniziativa, ha infatti messo a disposizione i propri spazi pubblicitari in TV e i canali digital del brand a coloro che hanno voluto raggiungere i propri cari lontani con un video-messaggio.

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Il cambio di passo dell’aspirazionalità

Avevamo già parlato qui di come sta cambiando il concetto di lusso, legato ancora di più all’auto-indiulgenza. L’impatto economico della pandemia si fa sentire in tutto il mondo e le persone stanno diminuendo i propri consumi per far rimanere a galla il conto in banca. A cambiare è soprattutto l’apirazionalità, e dunque il definire la nostra identità attraverso desideri, obiettivi e cose che vogliamo raggiungere – dunque ciò che vogliamo diventare, la persona diversa che vogliamo essere. Le persone sono meno ricettive ai messaggi di vanità dei brand, dunque le esperienze aspirazionali si rivolgono verso l’interno, per concentrarsi su sé stessi e sulla famiglia. Le persone stanno spendendo per i propri spazi, la casa, e renderli più piacevoli da abitare. Si sono venduti più utensili da cucina non essenziali, come le macchine per fare hotdog e sandwich, le impastatrici di pane e i cuociriso, per esempio.

Occorre iniziare a individuare le esigenze fondamentali del consumatore. Si tratta di tornare all’essenza e porsi le domande giuste: che tipo di significato deve creare la mia proposta per risuonare con le persone?

Questo momento di verità definirà se le esperienze del brand rimarranno “appiccicote” alle persone e quindi avranno maggiori probabilità di diventare un’abitudine. Inoltre, con il Covid-19 i valori dei consumatori in termini di salute, sicurezza e igiene sono entrati in primo piano, e le aziende dovranno tenerne in considerazione in modo continuativo anche post-pandemia.

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Alice Avallone (Asti, 1984) insegna alla Scuola Holden e fa ricerca con l’etnografia digitale per le aziende. Da anni, infatti, unisce scienze sociali e ricerca in Rete per comprendere le relazioni umane online: codici, comportamenti, linguaggi. In passato ha scritto una guida di viaggio con la rivista Nuok (Bur), il manuale Strategia Digitale (Apogeo), e ha curato il libro Come diventare scrittore di viaggio (Lonely Planet). Per Franco Cesati Editore ha pubblicato il saggio People Watching in Rete. Ricercare, osservare, descrivere con l’etnografia digitale e il manuale di scrittura per il turismo Immaginari per viaggiatori. A inizio 2021 tornerà in libreria con #Datastories. Seguire le impronte umane sul digitale per la collana Tracce di Hoepli.