Brand contro il razzismo: come stare lontani dal black washing

Abbiamo parlato in queste settimane della rappresentazione delle minoranze nei media e della responsabilità sociale dei brand alla luce della morte di George Floyd (e le conseguenti proteste). Parecchi marchi di tutto il mondo hanno cercato di affrontare il tema del razzismo sistemico nei propri messaggi, badando a non cadere nella trappola del black washing e a non urtare i consumatori più cinici.

“Per una volta, non farlo.
Non far finta che non ci sia un problema in America.
Non voltare le spalle al razzismo “.

Il messaggio della Nike, che ha sovvertito in modo intelligente il proprio celebre claim da Just do it in Don’t do it, è stato tra le prime risposte corporate ai fatti di Minneapolis e alle successive contestazioni a sostegno del movimento Black Lives Matter. Ma un simile momento storico può diventare scomodo per le imprese che sono state spesso complici nel sostenere il razzismo istituzionale. Un recente documento pubblicato nell’ambito della serie Closer Look della Stanford University ha evidenziato che, negli Stati Uniti, le persone nere rappresentano solo il 3% degli amministratori delegati delle prime 100 società misurate sul fatturato da Fortune.

Secondo un sondaggio condotto da Morning Consult, il 66% degli Z statunitensi afferma che il modo in cui le aziende risponderanno alle proteste BLM di quest’anno avrà un impatto permanente sulla loro fedeltà a quel marchio in futuro. Avendo consapevolezza che il “silenzio” può essere considerato come un gesto complice, alcuni brand si sono dati un gran da fare a prendere posizione immediatamente – attirandosi alcune critiche di opportunismo (la stessa Nike compresa). Dunque, in che modo i brand possono dimostrare la buona fede dei propri messaggi antirazzisti?

L’omicidio di Floyd ha focalizzato l’attenzione del mondo sulla questione della brutalità della polizia negli Stati Uniti e su come questa reagisce in modo sproporzionato e disumano sui neri americani. Secondo il sito web Mapping Police Violence, sebbene i neri rappresentino solo il 13% della popolazione, rappresentano il 28% di quelli uccisi dalla polizia dal 2013. La già citata indagine Morning Consult ha evidenziato che è una questione che smuove diverse generazioni: il 78% dei giovani dai 18 ai 34 anni negli Stati Uniti e il 48% degli over 55 desidera che i brand esprimano pubblicamente la propria opinione contro il razzismo sistemico e l’ingiustizia dopo la morte di George Floyd.

Avendo visto le multinazionali sfruttare ripetutamente nel tempo le lotte sociali per mero guadagno commerciale, non c’è da meravigliarsi del perché molte persone reagiscono cinicamente davanti ai tentativi dei marchi di mostrare un impegno per il cambiamento. La soluzione per i brand? Diventare attivamente antirazzisti.

E allora, ciascuna azienda dovrebbe iniziare a guardare al cuo interno, per educare sé stessa innanzitutto, mostrando umiltà e consapevolezza di come questo sia un automatismo pernicioso di cui (quasi) tutti soffriamo. La pubblicità di Sprite uscita qualche settimana fa con il titolo Dreams Realized ci offre un esempio di come i brand possano contribuire a far progredire la conversazione sul razzismo.

Lo spot di 60 secondi affronta esplicitamente la storia della disuguaglianza in America affermando che il sogno americano non è stato creato per tutti. Si è dimenticato di un dettaglio molto importante: l’America nera.” La campagna è stata accompagnata da una donazione di 300.000 $ nell’ambito dell’iniziativa Give Back. Qui il racconto completo.

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Per le aziende è necessaria un’attenta riflessione su come comunicare la propria posizione anti-razzista. Cadere nella facile retorica è facilissimo, soprattutto quando si utilizza un linguaggio viscerale per catturare e mantenere l’attenzione delle persone, ma occorre pensare bene a quello che si sta comunicando. Nulla può essere lasciato al caso.

IBM ha lanciato la sua iniziativa Emb(race) con un logo che restituisce un senso di accoglimento. Le parentesi sono simbolo di protezione ed enfatizzano la questione della razza, mentre la parola nella sua totalità – embrace, “abbraccio” – riflette la visione di compattezza sul tema dell’azienda. Forse la grafica potrebbe essere considerata grossolana, ma IBM l’ha abbinata a un ampio ventaglio di azioni, come il sostegno alla legislazione contro i crimini d’odio. Insomma, le parole, da sole, non bastano più.

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“I neri non hanno bisogno che tu vada a salvarli.
Ci siamo salvati e ci siamo rialzati per secoli.
Abbiamo bisogno che sia tu ad affrontare il ​​tuo razzismo.”

Così ha scritto l’attivista Nova Reid in un post di Instagram che ha affrontato il concetto di un vero aiuto, e non di un aiuto meramente performativo. Affinché avvenga un cambiamento, è necessario prima una dichiarazione di fallimento, un’apertura all’autocritica, una volontà di fare meglio, accompagnate da uno sforzo proattivo e coerente per decostruire il razzismo e promuovere la vera uguaglianza. Come evidenziato dalla campagna Pull Up or Shut Up, quasi tutti i marchi hanno ancora molta strada da fare, con L’Oréal, ad esempio, che afferma che solo l’8% del personale dirigente di tutte le sue aziende è nero.

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Alice Avallone (Asti, 1984) insegna alla Scuola Holden e fa ricerca con l’etnografia digitale per le aziende. Da anni, infatti, unisce scienze sociali e ricerca in Rete per comprendere le relazioni umane online: codici, comportamenti, linguaggi. In passato ha scritto una guida di viaggio con la rivista Nuok (Bur), il manuale Strategia Digitale (Apogeo), e ha curato il libro Come diventare scrittore di viaggio (Lonely Planet). Per Franco Cesati Editore ha pubblicato il saggio People Watching in Rete. Ricercare, osservare, descrivere con l’etnografia digitale e il manuale di scrittura per il turismo Immaginari per viaggiatori. A inizio 2021 tornerà in libreria con #Datastories. Seguire le impronte umane sul digitale per la collana Tracce di Hoepli.