All’inizio di aprile, con una dichiarazione su Instagram, il brand di bellezza Lush ha preso un impegno con la sua community: ridurre la comunicazione sui social media, e cambiare la relazione con le persone che amano i loro prodotti. Un’azienda stanca di lottare con gli algoritmi e di pagare per apparire nel newsfeed dei consumatori, che rispolvera in modo coraggioso email, telefono e live chat e manda in pensione i social media. A ruota, per ragioni simili, ai primi di maggio UniCredit ha dichiarato di voler “valorizzare i canali digitali proprietari per garantire un dialogo riservato e di alta qualità.”
Le persone, noi, siamo saturi. Lo dimostrano anche i dati: il 75% degli utenti di social media avverte che la pubblicità sta prendendo il sopravvento sui propri feed. Senza poi considerare che il pubblico più giovane si sta spostando verso altre piattaforme, TikTok in testa, che pretendono la condivisione di contenuti più spontanei e reali. I social media hanno connesso miliardi di utenti, che si sono sentiti legittimati a condividere ogni aspetto della propria vita, spesso falsandola per migliorare la propria immagine. Un comportamento, quello degli ultimi dieci anni, che ha profondamente influenzato la psiche delle giovani generazioni, con il risultato di tassi più elevati di depressione e pensieri suicidi.
Per chi ha tra i 20 e i 40 anni, Facebook, Twitter e Instagram rappresentano importanti sbocchi di vita sociale, ma allo stesso tempo rappresentano un rischio per il benessere, poiché confrontano inevitabilmente la propria vita con ciò che vedono rappresentato su questi canali dagli altri. Lifefaker è un sito satirico creato dalla startup Sanctus che ha iniziato una ricerca sulla salute mentale per avviare una conversazione sui pericoli dell’ossessione per la propria immagine online. Il sito offre finte serie di foto ideali per i social media, con pacchetti a tema come ad esempio “il mio fine settimana è stato fighissimo, grazie”. In home c’è un video in cui attori testimonial condividono le inadeguatezze che li hanno portati ad acquistare il servizio – dall’essere single tra amici fidanzati all’incapacità di preparare una colazione fotogenica.
Quando gli utenti tentano di registrarsi, vengono reindirizzati alle informazioni sugli effetti negativi dei social media sulla salute. A causare realmente ansia e depressione – soprattutto dei più giovani – è guardare i feed di Instagram e Facebook, dove appaiono continue “vite migliori” rispetto alla propria. Anche se si è consapevoli che una persona non può vivere sempre situazioni meravigliose, non importa, il malumore è sempre dietro l’angolo. In questo contesto, Lifefaker sta tentando di affrontare questo problema con un taglio umoristico, riconoscendo il potere della satira nel discutere di argomenti difficili. Anche la creazione e la diffusione di meme su malattie mentali, inedita fino a pochi anni fa, è un esempio di come l’umorismo può essere usato per normalizzare problemi complicati e aiutare le persone a sentirsi meno sole. Ne sono esempi gli account Instagram come @filthyratbag e @scariest_bug_ever con migliaia di follower.
Anche se partecipare ai social media può essere gratificante, comporta anche molte responsabilità e un rischio emotivo intrinseco. La pressione per mantenere una presenza digitale perfetta ha portato molti ad aprire account “Finsta” – profili Instagram fake e secondari, aperti a un gruppo selezionato di amici fidati che consentono di presentare una versione onesta di se stessi. Selfie spontanei, capelli spettinati, piatti di pasta usciti male: un’occasione per essere reali, come scriveva il New York Times già nel 2015. L’ascesa dei Finsta (e in generale di altri account privati sugli altri social) indica – soprattutto – un crescente bisogno di controllo della privacy.
Be Unsocial nasce con l’idea di indagare i comportamenti umani, sociali e digitali insieme, attraverso una disciplina fantastica: l’etnografia digitale. Prendiamo dunque in prestito dalle scienze umane la paziente attitudine all’ascolto e all’osservazione, per raccontare il nostro presente e le tendenze del futuro.
Alice Avallone (Asti, 1984) insegna alla Scuola Holden e fa ricerca con l’etnografia digitale per le aziende. Da anni, infatti, unisce scienze sociali e ricerca in Rete per comprendere le relazioni umane online: codici, comportamenti, linguaggi. In passato ha scritto una guida di viaggio con la rivista Nuok (Bur), il manuale Strategia Digitale (Apogeo), e ha curato il libro Come diventare scrittore di viaggio (Lonely Planet). Per Franco Cesati Editore ha pubblicato il saggio People Watching in Rete. Ricercare, osservare, descrivere con l’etnografia digitale e il manuale di scrittura per il turismo Immaginari per viaggiatori. A inizio 2021 è tornata in libreria con #Datastories. Seguire le impronte umane sul digitale per la collana Tracce di Hoepli.
