Forse non ce ne siamo nemmeno accorti, ma il 2019 è stato testimone di un cambiamento culturale mica indifferente: se prima cercavamo vie di fuga dalla realtà, oggi desideriamo affrontarla. Le politiche populiste, gli algoritmi invadenti e le emergenze climatiche che presentano il conto hanno fatto sì che, finalmente, iniziassimo a ripensare al nostro modo di vivere. Dopo anni di chiacchiere sui social, oggi siamo tutti più consapevoli del potere che la nostra voce e ciò che condividiamo online possono avere. E ciò vale anche per i brand che vogliono instaurare una relazione con noi, ai quali abbiamo iniziato a chiedere di prendere posizione e, soprattutto, di prendersi le proprie responsabilità.

In questi primi mesi, con Be Unsocial ci siamo fatti un’idea di quello che ci aspetta in questo 2020 e abbiamo scelto una parola che potesse farci da guida. Equilibrio: non tra polarità opposte ma tra cosa è umano e cosa è tecnologico. Ci aspettiamo la velocità e la convenienza, purché bilanciate con la sostenibilità. Cerchiamo il dialogo aperto con le intelligenze artificiali, ma vogliamo che le aziende capiscano quanto ci teniamo alla nostra privacy. E anche se un po’ temiamo l’occhio e l’orecchio dei dispositivi che ci circondano, speriamo di essere aiutati dalla Rete a trovare storie e soluzioni tagliate su misura per noi. Che sia dunque questo un 2020 pieno zeppo di nuovi bilanciamenti.

BELLEZZA

Abbiamo smesso di voler assomigliare a influencer e celebrità: la bellezza ha sempre più a che fare con l’espressione della propria individualità. Gli Z e la fascia giovane della Generazione Y cercano innanzitutto prodotti naturali e accessibili da sperimentare. Con buona pace dei testimonial. Impegni e viaggi sempre più frequenti ci portano a cercare soluzioni comode per prenderci cura di come appariamo agli altri. Alla beauty routine non si rinuncia, ma viene contratta in un tempo più breve e a portata di tasca. A volte anche collegata a un’app sul nostro smartphone.

CASA

È il nostro santuario sacro, la tana dove ci ripariamo da un mondo che pare aver perso gentilezza. Man mano a tenerci compagnia arrivano luci intelligenti, termostati sensibili e porte protettive. Ma anche piante da interno, per restituirci un senso di pace a tutto tondo. Energie diurne e sonno notturno ringraziano. Tanta è l’incertezza che si avverte fuori, tanta è la sicurezza che si deve ritrovare dentro. I nuclei famigliari si assottigliano, le esigenze di lavorare in remoto crescono, e l’estetica in palette di Instagram si fa largo sulle nostre mensole, nella scelta delle lenzuola e anche tra le palline dell’albero di Natale.

CIBO

Piccoli e consapevoli cambiamenti si riflettono anche quando siamo a tavola, dove regimi super disciplinati sembrano un lontano ricordo. Per fortuna, oggi siamo soprattutto affamati di informazioni su ciò che mettiamo nel piatto. In fondo aveva ragione Feuerbach, noi siamo quello che mangiamo. Al supermercato, ci aspettiamo che le confezioni e le etichette ci diano una pacca sulla spalla e ci dicano che sì, stiamo facendo la scelta giusta per pancia e spirito. È tutto dichiarato, tracciato e certificato, anche l’assenza di ingredienti che normalmente, in ogni caso, non ci sono mai stati. Come l’olio di palma.

CITTADINANZA

Dopo una lunga parentesi di rassegnazione, stiamo tornando a crederci: le piattaforme digitali sono il miglior punto di ritrovo per organizzarsi, scendere in piazza e mettere sotto pressione governi e brand. Soprattutto quando non ci sentiamo ascoltati e compresi, la partecipazione è storicamente contagiosa. Sta cambiando la nostra mentalità, e non è solo perché Greta Thunberg ha reso pop gli scioperi studenteschi. Se per le generazioni X e Y buttare un mozzicone per strada era un gesto da cafoni ignoranti, oggi per la generazione Z l’asticella si è alzata: basta farsi beccare con una bottiglietta di plastica.

LAVORO

Concluso il mito del trasformare le proprie passioni in un lavoro, sembra che la tendenza sia quella più concreta di trovare un posto di lavoro dove si possa fare la differenza e che
rispecchi i valori in cui crediamo. Una leva così decisiva che a volte può giustificare un compenso più asciutto delle aspettative. Molti Z oggi preferiscono iniziare a lavorare as soon as possible piuttosto che concludere gli studi accademici iniziati. La strada alternativa più battuta è quella di affidarsi agli insegnamenti di un superiore esperto, capace di trasmettere il mestiere, proprio come succedeva ai Senior e, in parte, ai Boomer.

LUSSO

Eccolo, il canale preferenziale per celebrare diversità di genere, espressioni e personalità. È un’ars combinatoria che si riflette in una mescolanza di sottoculture e controculture e che non snatura il DNA delle griffe. E non c’è più timore reverenziale nell’indossare un vestito da 10 euro con una borsa da 2000. Il digitale sta democratizzando il lusso, accorciando le distanze e facendo salire sul piedistallo prodotti che fino a questo momento non sono mai stati considerati luxury. È il caso delle spezie, ad esempio, oggi alla ribalta con storytelling legati alla mescolanza di culture, e con packaging e costi pretenziosi.

MEDIA

Governo ballerino, disastri naturali e conflitti ingiusti fanno parte del flusso di notizie quotidiane, online e in televisione. Ci sono due spiragli: il giornalismo positivo che raccoglie le buone notizie e il giornalismo costruttivo, che alle canoniche cinque W ne aggiunge una sesta: What Now? Che cosa accade adesso? Per quel che riguarda la pubblicità, ciò che chiamavamo native advertising si è dato una poderosa spolverata ed è diventato branded content. Le agenzie che lavorano bene, oggi, fanno cultura. Che poi, Senior e Boomer lo sanno, è una strategia vecchia come il mondo, o almeno come Carosello: storia, stacco, codino dello sponsor.

SHOPPING

C’è un gran parlare di come gli e-commerce stiano mettendo in difficoltà i negozi sul territorio, ma su una cosa possiamo concordare: l’ambiente digitale, per come lo conosciamo noi oggi, non potrà mai rimpiazzare l’esperienza sensoriale di toccare un maglioncino di cachemire o di annusare una colonia. Il giusto compromesso rimane ancora il click-and-collect di persona. Ma il confronto tra online e offline è discussione passata. La vera partita si sta consumando altrove: l’intelligenza artificiale lavora nei magazzini e si mette pure a disposizione dei clienti. E così, grazie agli algoritmi, sono i prodotti che ci raggiungono, e non più il contrario

TECNOLOGIA

Chi produce tecnologia a misura di Generazione Alpha deve ancora trovare il bilanciamento tra ciò che è educativo e ciò che metterà a proprio agio i genitori, preoccupati dei pericoli della connessione no-stop: dalla dipendenza da smartphone ai contenuti inappropriati, fino alla minaccia del cyberbullismo. Dal canto loro i bambini di oggi, immersi nell’Internet of Toys ma fedeli ai libri di carta, si stanno affezionando ai giocattoli e agli strumenti di casa che dialogano con loro, dalla Barbie ad Alexa. I mesi in arrivo sanciranno davvero il ritorno all’oralità, alla voce. Dovevamo intuirlo con il boom dei podcast e i doppiaggi di TikTok.

VIAGGI

Il flygskam, ovvero la vergogna di prendere un aereo ad alto impatto ambientale, sta cambiando la percezione di cosa significhi viaggiare, mettendo in al centro il privilegio di rimettersi in contatto con la terra, respirare aria pulita, apprezzare le cose semplici della vita. Un po’ come già faceva lo slow travel. Treno, bici, e anche barca a vela ma solo se il paesaggio attorno strizza l’occhio all’Instagram Season: l’indice di instagrammabilità si conferma una priorità, ma solo se prende sotto braccio l’immaginario narrativo ed estetico che ci costruiamo di un posto prima di raggiungerlo.

Alice Avallone (Asti, 1984) insegna alla Scuola Holden e fa ricerca con l’etnografia digitale per le aziende. Da anni, infatti, unisce scienze sociali e ricerca in Rete per comprendere le relazioni umane online: codici, comportamenti, linguaggi. In passato ha scritto una guida di viaggio con la rivista Nuok (Bur), il manuale Strategia Digitale (Apogeo), e ha curato il libro Come diventare scrittore di viaggio (Lonely Planet). Per Franco Cesati Editore ha pubblicato il saggio People Watching in Rete. Ricercare, osservare, descrivere con l’etnografia digitale e il manuale di scrittura per il turismo Immaginari per viaggiatori. A inizio 2021 è tornata in libreria con #Datastories. Seguire le impronte umane sul digitale per la collana Tracce di Hoepli.