Stiamo vivendo un momento di forte rallentamento nei consumi e contemporaneamente una crescente necessità di liquidità, lo sappiamo. Ma come se la cava e come se la caverà il mondo del lusso? Quali sono le proiezioni che possiamo fare in questo momento? Sicuramente possiamo partire da un dato oggettivo: l’incremento della tendenza a vendere i propri oggetti di seconda mano. Ma esploriamo il tema insieme.
Il lusso per una quarantena più agiata
Benché il fashion sia rallentato e i negozi sul territorio abbiano chiuso in tutto il mondo, chi può permettersi beni di lusso anche in questo periodo storico sta spendendo in servizi che possono soprattutto migliorare la vita in quarantena. Un interessantissimo studio di McKinsey suggerisce che se da una parte è troppo presto per quantificare l’impatto finanziario del Coronavirus sul settore del lusso, dall’altra parte la pandemia ha certamente dato uno scossone alle sue fondamenta – e alcuni dei cambiamenti che ne conseguono potrebbero essere permanenti.
Considerata l’incertezza di quando sarà possibile riaprire gli store fisici, anche i brand di lusso coinvolgono sempre di più i clienti online, e chi non ha mai adottato offerte e incentivi all’acquisto su e-commerce deve per forza di cose adattarsi. Questo avvicinamento digitale sta permettendo a molti acquirenti di fascia alta di continuare a spendere, senza troppa differenza rispetto al livello pre-crisi. Insomma, chi aveva soldi da spendere in gioielli e borse griffate, li ha anche oggi. Inoltre, ai lussi più esosi, se ne aggiungono altri anche di più accessibili una tantum; pensiamo alla consegna a domicilio di un pasto stellato oppure l’iscrizione a masterclass con insegnanti eccellenti.
Il lusso per una protezione quotidiana
Gli acquirenti di fascia alta scelgono il lusso anche per i dispostivi protettivi di questa nostra strana nuova normalità. Il livello di esclusività, dunque, abbraccia a tutto tondo i loro acquisti. In risposta a questa richiesta, Palm of Feronia, brand inglese di benessere spirituale, ha rilasciato uno spray detergente per le mani a base di cristalli naturali. Allo stesso tempo, altri marchi di bellezza di lusso, come l’austrialiano Aesop, ha dichiarato un aumento delle vendite dei loro prodotti igienizzanti per le mani e anche le maschere per il viso di fascia.
Aumenti analoghi della domanda da 20 a 30 volti superiori li ha registrati anche la Cambridge Mask Company, che utilizza strati di filtraggio del particolato e carbone “di grado militare”. Oppure sono sul mercato anche le maschere di lusso di Airinium, che vantano una tecnologia di filtro a cinque strati e un design accattivante. Più in generale, i consumatori di lusso non hanno rinunciato alla loro patinatura, anche nella nuova routine domestica sotto blocco, arrivando anche a pubblicare proprie foto alle prese con faccende casalinghe in abiti firmati.
Il lusso per un isolamento esclusivo
Avevamo già parlato degli UHNWI qui tempo fa, e alcuni di loro in questo periodo si trovano già in luoghi remoti e lussuosi. L’autoisolamento, tra l’altro, non è un concetto nuovo per le élite super ricche, che hanno sempre strapagato la propria privacy e il proprio spazio personale. Probabilmente, questa pandemia a livello globale li sta incrementando questa tendenza latente. A Londra, per esempio, gli agenti immobiliari hanno registrato il picco di richieste per residenze nobiliari. Altri ricchi (non in Italia per via delle restrizioni più severe) hanno scelto di salpare sui loro yacht.
Il New York Times riferisce anche di alcuni ricchi che si sono abbandonati a fantasie da “preparazione del giorno del giudizio”, utilizzando finalmente le proprie stanze di isolamento. C’è poi tutto un discorso a parte per le vacanze di lusso. Molti hotel a cinque stelle in tutto il mondo stanno proponendo a nuovi modi per intrattenere la propria clientela da lontano, offrendo di tutto, dalle lezioni di cucina a playlist su Spotify.
Il lusso per un consumo live in Rete
E infine, parliamo di come i brand di lusso si stanno relazionando al digitale. Come accennavamo, negli anni passati alcune case di moda avevano esitato a rivolgersi più di tanto alla vendita digitale, che per alcuni avrebbero diminuito la loro distanza di esclusività. Ma alal fine, tutti hanno dovuto cedere, a partire dalle sfilate in line streaming che altrimenti sarebbero state del tutto cancellate. Addirittura sono nate iniziative come The Thousand People, che ha trasformato gli addetti alle vendite in negozio in host di spettacoli live.
Nel frattempo, Alexander McQueen e altri hanno lanciato una serie di iniziative di creatività che incoraggia le persone a creare arte digitale durante il blocco – come viene raccontato bene qui.
Alice Avallone (Asti, 1984) insegna alla Scuola Holden e fa ricerca con l’etnografia digitale per le aziende. Da anni, infatti, unisce scienze sociali e ricerca in Rete per comprendere le relazioni umane online: codici, comportamenti, linguaggi. In passato ha scritto una guida di viaggio con la rivista Nuok (Bur), il manuale Strategia Digitale (Apogeo), e ha curato il libro Come diventare scrittore di viaggio (Lonely Planet). Per Franco Cesati Editore ha pubblicato il saggio People Watching in Rete. Ricercare, osservare, descrivere con l’etnografia digitale e il manuale di scrittura per il turismo Immaginari per viaggiatori. A inizio 2021 è tornata in libreria con #Datastories. Seguire le impronte umane sul digitale per la collana Tracce di Hoepli.
