#BackToTheFuture: che cosa cambierà nel post Coronavirus

L’emergenza ha innescato cambiamenti immediati e duraturi nei nostri comportamenti individuali e collettivi, catalizzando un rinnovato senso di solidarietà. Oltre un quinto della popolazione mondiale è chiusa in casa, i governi monitorano la recessione economica già all’orizzonte e le aziende stanno cercando di trovare nuove forme di adattamento per rimanere a galla. Al contempo, commessi dei supermercati, magazzinieri e addetti alle consegne sono diventati eroi in prima linea come medici, infermieri e farmacisti. Anche i giornalisti stanno svolgendo un ruolo non indifferente, in un momento storico dove avere accesso o meno a informazioni verificate può diventare una questione di vita o di morte. Non ultimo, le persone hanno ritrovato la fiducia nella scienza e il rispetto negli esperti intermediari.

Il lungo periodo di isolamento ci sta mettendo a dura prova e ci costringe a riconfigurare strumenti, risorse e priorità per resistere. I vincoli fisici hanno rimodellato anche il rapporto con la spesa e il consumo di beni e servizi. La maggior parte della nostra vita si è spostata definitivamente online; le relazioni digitali sono diventate la norma, nella routine quotidiana e nella professione, così come anche rispetto al tempo libero e all’intimità. Il digitale oggi è anche il più grande aiuto possibile che abbiamo per mappare la situazione, comprenderne l’andamento e soprattutto cercare chiavi di lettura affidabili per pensare al post Coronavirus.

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Le premesse della nostra analisi

Non è semplice analizzare i cambiamenti quando sono in corso; quella che stiamo vivendo è una crisi che riformula quotidianamente i suoi parametri ed è in continua evoluzione. Il mondo sta attraversando un’accelerazione verso nuovi comportamenti culturali che ci terranno compagnia a lungo termine, anche quando tutto sarà finito. Comportamenti culturali che, va sottolineato, erano già nell’aria. In questo contesto, noi di Be Unsocial stiamo cercando di offrire una guida puntuale su come reagire, riflettere e pianificare il “ritorno al futuro”. Nella prima puntata della rubrica #BackToTheFuture abbiamo accennato a buoni propositi e ciclo della risposta emotiva che diamo alla straordinarietà dell’evento storico. Oggi scenderemo più in profondità rispetto a questi temi, con un occhio di riguardo per il mondo del corporate.

I brand, infatti, sono chiamati a dimostrare una posizione chiara e basata su valori reali, mettendo da parte tutto quello che ha a che fare con l’opportunismo istintivo e le decisioni ambigue. Affrontare la crisi significa trovare il punto di incontro tra i valori dell’azienda, quelli delle parti interessate e soprattutto di tutta la società. Non ci sono più scuse: siamo tutti interconnessi e interdipendenti, come scrive Andrew Liu per n + 1 nell’analisi “Chinese Virus,” World Market, anche quando le frontiere si chiudono e l’economia locale prova a farsi strada.

Non ultimo, in questo nostro approfondimento terremo conto degli impatti sociali ed emotivi del Coronavirus. Le nostre riflessioni partono soprattutto da uno studio dello psicologo sociale Gilad Hirschberger, che ha spiegato in che modo il trauma collettivo riesce a creare connessioni tra le persone colpite. È interessante dunque capire come si sta dipanando la narrativa della malattia e come questo racconto collettivo (e social) stia cementando i legami di gruppo soprattutto tra sconosciuti. Poi certo, ognuno la vive a modo proprio come osserva la giornalista di BuzzFeed Katherine Miller, andando a evidenziare il ruolo delle classi sociali. Inoltre, c’è da tener conto che la narrativa del trauma è alimentata, per la prima volta nella storia, da una morbosa e continua ricerca di informazioni; basta vedere l’attesa che la maggioranza di noi vive per ascoltare il bilancio giornaliero delle vittime nel nostro Paese.

Infine, assai interessante è la “teoria dell’emozione costruita” introdotta della neuroscienziata Lisa Feldman Barrett; in soldoni, se identifichiamo e classifichiamo una nuova emozione, allora c’è più possibilità che si scateni una più ampia esperienza sociale di questa. Come viene spiegato bene qui, “in ogni società l’uomo ha attribuito una sensazione in base all’esperienza pregressa, dando a quelle sensazione una propria definizione sociale che dipende dalla cultura a cui appartiene. Ma cambiando il contesto culturale, questa definizione può cambiare, ed è successo tante volte nel corso della storia, cambiando così le emozioni associate.”

Le risposte emotive al Coronavirus

Prima di arrivare a parlare di brand, partiamo da noi. Ve le avevamo già accennate qui: storicamente le risposte alle tragedie hanno seguito uno schema molto preciso, dalla negazione iniziale al panico e all’ansia, per poi passare a un periodo di riadattamento delle priorità e, infine, alla creazione di una nuova normalità. In Italia, la prima fase è passata; i mass media, dopo un periodo iniziale di ingigantimento delle paure, hanno imparato a comunicare in modo più equilibrato e, di conseguenza, oggi le persone non minimizzano più e accettano di buon grado la situazione. Insomma, come tutti gli animali, anche l’uomo scappa della minacce, fisicamente e psicologicamente. Ce lo conferma anche il professor Jacek Debiec del dipartimento di psichiatria della Michigan Medicine: l’impulso alla fuga può partire anche solo dall’ascolto di un’altra persona che ha paura – ci spieghiamo così la corsa ai supermercati o alla diffusione rapida di certe storie sul Coronavirus.

Man mano che vengono mappati i casi di infezione con i tamponi e iniziamo a prendere confidenza con la portata dell’epidemia, cresce la curva dell’ansia collettiva, della pressione sui governi e della chiamata in campo delle aziende. Parallelamente, e lo stiamo vivendo in queste settimane, cresce la disinformazione, legata a doppio filo a bufale e complotti. Noi in questo momento ci troviamo a cavallo tra questo secondo stadio e quello successivo, che ha a che fare con la presa di consapevolezza su ciò che costituisce una risposta appropriata.

Presto raccoglieremo i frutti dell’adattamento della nostra vita ai vincoli imposti. Questo non significa che le tensioni sociali si allenteranno, anzi. Le restrizioni del governo hanno un impatto non uniforme sulla società: vivere la quarantena in 300 metri quadrati con giardino è molto diverso rispetto a viverla in un monolocale soffocante, così come è significativamente diverso poter continuare a lavorare da casa, rispetto che essere costretti a non avere incassi per mesi.

Nel 2013, la NASA ha chiesto a un gruppo di astronauti di passare un periodo in una località remota per studiare gli effetti psicologici dell’isolamento a lungo termine. In tali condizioni, si è scoperto che sono i dettagli a essere amplificati dalla percezione; i piccoli piaceri diventavano man mano cruciali nella giornata (pensiamo a cosa vuol dire scendere a buttare la spazzatura oggi!). Al contempo, ricordare il perché si è isolati e occuparsi di attività creative ha contribuito ad attenuare la sensazione di ansia e frustrazione nei partecipanti all’esperiemento.

La capacità di adattamento

Cosa dobbiamo aspettarci dunque più avanti? Una riprogettazione della nostra vita post Coronavirus e una ricalibrazione delle nostre priorità. Un cambio di prospettiva. Questo evento storico rivela ciò che conta davvero per una popolazione; sarà un eccezionale banco di prova per capire che nuovi italiani saremo diventati. Secondo uno studio pubblicato sul British Journal of General Practice, le abitudini durature impiegano in media 66 giorni per formarsi e per rimanere impresse nel nostro stile di vita, anche quando spariscono le premesse che le ha fatte nascere. Continueremo a fare spese oculate? Compreremo meno cose superflue?

La diffusione del Coronavirus ha messo fine alla vita così come la conoscevamo prima – prima o poi bisognerà fare i conti con questo. Serve una massiccia dose di flessibilità e spirito di adattamento; fare resistenza a cambiamenti già in atto (e che non si possono arrestare) è controproducente. La trasformazione accadrà e possiamo solo scegliere se esserne parte attiva o subirla. Bisogna andare oltre e guardare verso il futuro con occhi nuovi, usando gli strumenti esistenti in modo diverso. Lo psicologo maltese Edward de Bono chiama questo processo pensiero laterale ovvero, citando l’autore, “la disponibilità a cambiare intenzionalmente modello all’interno di un sistema basato su modelli.”

Il virus ha avuto un impatto considerevole sulle catene di approvvigionamento in tutti i settori e alcuni brand stanno radunando forze e risorse – con un vero e proprio sforzo bellico – per avviare produzioni cruciali. Esempi virtuosi di riprogrammazione dei propri scopi li stiamo osservando con i camici di Armani e i disinfettanti di Gucci. La necessità è la madre dell’invenzione, anche nei modi in cui si possono raggiungere e accontentare oggi i clienti.

Con balconi e finestre, gli schermi dei nostri dispositivi sono diventati le uniche porte di accesso al mondo che aderiscono alla regole del distanziamento sociale. In Rete possiamo fare una seduta con la nostra psicoterapeuta, andare al cinema con i nostri amici, festeggiare il compleanno dei genitori, e anche andare in discoteca come ci dimostra il caso di Club Quarantine. Anche gli appassionati di calcio, rimasti orfani di campionato e Champions, possono consolarsi con l’iniziativa firmata da FIFA #UltimateQuaranTeam.

Una presa di consapevolezza

Noi e i brand usciremo dalla crisi cambiati in modi inaspettati. Non potendo tornare allo stato di prima, saremo tutti più aperti a prendere confidenza con la “nuova normalità”. Anche se ora siamo in balia delle onde di questa tempesta, è il momento giusto per rompere con il passato e proiettarci nei prossimi mesi, provando a chiedersi che cosa possiamo offrire e di che cosa hanno davvero bisogno i nostri interlocutori.

Le aziende, in particolare, dovranno rendere visibile la sostanza dei valori condivisi a supporto di dipendenti, clienti e stakeholder, per navigare al meglio tra le tensioni socio-economiche che verranno. Qualche indizio c’è: la solidarietà pubblica, ad esempio, sta raggiungendo grandi nomi e numeri – e se una volta la beneficenza andava fatta senza dirlo, oggi non è più così, occorre dare il buon esempio. Ecco su che temi avremo più consapevolezza:

  1. Collettività: non siamo singoli individui ma unità di un organismo più grande. Stiamo imparando che è possibile raggiungere un bene superiore mobilitandoci in massa, collaborando agli sforzi di un’intera comunità e ampliando la sicurezza sociale.
  2. Digitalizzazione: c’è ancora tanto da fare, la vita online non è ancora alla portata di tutti, anche in Italia (pensiamo agli studenti). Detto questo, saremo più consapevoli che la esperienze fisiche sono preziose e che il digitale non può sostituirle in toto.
  3. Consumismo: non è finito, ma saremo sicuramente più attenti all’essenziale. Il rischio è quello di abbuffarsi di acquisti una volta liberi di muoverci; dovremo essere bravi ad affrontare la nuova normalità con equilibrio anche rispetto ai conti in tasca.
  4. Responsabilità: come abbiamo raccontato qui, da un giorno all’altro siamo entrati tutti in un’età adulta collettiva, Millennial e Gen Z compresi. La situazione ci obbliga – anche a suon di pesanti sanzioni – a dimostrarci responsabili, maturi, coscienziosi.
  5. Preparazione: prima del Coronavirus vivevamo nell’età dell’approssimazione, dove anche l’amatoriale poteva dire la sua; oggi siamo tornati ad avere fiducia nella scienza e nella competenza. Nonché, forse, anche nelle istituzioni che ci governano.

Quante lezioni tutte in una volta sola, vero? Chi l’avrebbe mai detto anche solo qualche settimana fa. Viviamo in un’epoca senza precedenti. Un’epoca che ci chiede a gran voce da un lato di rimanere umani in un mondo che sarà sempre più automatizzato, e dall’altro lato di fare rete con le realtà locali per sostenersi a vicenda, per condividere competenze e approcci alla crescita che prima non erano possibili.

Una questione di fiducia

Tra tutto ciò che abbiamo elencato, il tema della fiducia è senza dubbio quello più importante per il post Coronavirus. Tutte le grandi crisi (e le grandi guerre) hanno i loro eroi in prima linea. Il Coronavirus in Italia ha portato alla ribalta la fondamentale e vitale – letteralmente – importanza della nostra sanità pubblica. Stiamo riponendo tutta la nostra speranza lì. Gli operatori sanitari chiederanno un maggiore rispetto, facendoci rivalutare i sistemi di supporto essenziali. Come cittadini daremo fiducia a quei politici che non dimenticheranno tale aspetto.

La Rete, fin dal primo giorno, è stata inondata di iniziative di solidarietà digitale che ci ha permesso di aggrapparci così a un inedito e paradossale senso di umanità. C’è più fiducia tra le persone e nelle reti di sicurezza sociale, per fortuna. Sono tantissime le persone che stanno aiutando gli altri, dagli studenti che fanno la spesa agli anziani ai volontari, fino a chi va a donare il sangue sfidando la paura di mettere piede in un ospedale. La salute mentale e fisica delle persone sta risentendo dell’isolamento, e aziende, enti di beneficenza e associazioni stanno intervenendo come possono, anche semplicemente con un supporto a distanza. Anche perché, ricordiamolo, sfortunatamente per alcuni bambini e adulti (donne, in particolare), la propria casa non è sempre un luogo di rifugio.

Più in generale, tutti i legami creati in queste settimane saranno più difficili da dimenticare. La quarantena spinge le persone a legare con sconosciuti che hanno interessi simili o che stanno vivendo situazioni analoghe. Gli incontri virtuali non saranno più parte dei tabù come nel prima Coronavirus. Anche il sexting, ovvero lo scambio di testi sessualmente espliciti soprattutto attraverso smartphone, non è più sola prerogativa degli amanti o dei libertini.

L’importanza di agire adesso

È importante progettare il “ritorno al futuro” tenendo conto non solo della propria bolla, ma anche di tutti coloro che hanno scoperto che i loro mezzi di sussistenza sono stati improvvisamente minacciati e le loro preoccupazioni sono state (non ancora) accolte dai governi. Dobbiamo ricordarci della collettività anche dopo questa guerra contro il nemico invisibile. Molte delle questioni politiche che affrontiamo – una su tutte, i tagli al sistema sanitario – sono il risultato di un precedente trauma economico, ed è probabile che tutti sentiremo una pressione extra una volta terminato, il che renderà più difficile pensare agli altri.

Prima si ragiona sulla diseguaglianza sociale, meglio è. Ora che la crisi ha messo in luce i più vulnerabili, non si può più voltar loro le spalle. In tutto il mondo, la pandemia ha aggravato le lacune nei sistemi di assistenza, lacune che sarà impossibile ignorare alla fine dell’emergenza. Ed ecco dunque la buona notizia: ci sarà una rinnovata energia che darà una risposta collettivista, che potrebbe coinvolgere persone e brand al di fuori dei settori di appartenenza che si unirebbero così per aiutare a risolvere alcuni dei maggiori problemi della società.

Settore civile e settore privato, insieme, per il bene comune.

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Alice Avallone (Asti, 1984) insegna alla Scuola Holden e fa ricerca con l’etnografia digitale per le aziende. Da anni, infatti, unisce scienze sociali e ricerca in Rete per comprendere le relazioni umane online: codici, comportamenti, linguaggi. In passato ha scritto una guida di viaggio con la rivista Nuok (Bur), il manuale Strategia Digitale (Apogeo), e ha curato il libro Come diventare scrittore di viaggio (Lonely Planet). Per Franco Cesati Editore ha pubblicato il saggio People Watching in Rete. Ricercare, osservare, descrivere con l’etnografia digitale e il manuale di scrittura per il turismo Immaginari per viaggiatori. A inizio 2021 tornerà in libreria con #Datastories. Alla ricerca di small data con l’etnograifa digitale per la collana Tracce di Hoepli.