10 insight dalla Russia: dalla nostalgia sovietica all’amicizia

Proseguiamo con la nostra scoperta intorno al mondo: dopo Giappone, Germania, Brasile e Regno Unito, ecco alcuni insight sulla Russia. Non è la prima volta che parliamo di questo paese, tra l’altro; avevamo parlato delle macchine BOFT per le strade delle città principali e dei gruppi Facebook (anche italiani) di simpatizzanti per il leader russo Putin.

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1. La nostalgia dell’URSS

Migliaia di russi sono ancora legati all’URSS: si definiscono cittadini sovietici e si rifiutano di pagare le bollette, respingendo la giurisdizione dello stato. Una nostalgcia così forte da portare l’ex commerciante di petrolio, uomo d’affari e veterano dell’esercito Sergey Dyomkin a fondare il sindacato The Union SSR. Il sindacato ritiene che l’Unione Sovietica – e persino la Russia zarista – non abbiano mai smesso di esistere dal punto di vista legale e sostiene la necessità di ripristinare l’ordine legale. I membri pagano 1.000 rubli (circa 15 euro) per aderire al sindacato e una quota mensile di 200 rubli (circa 3 euro). Nonostante la sua discutibile chiave di lettura della legge, il sindacato conta oltre 15.400 membri.

2. La scansione biometrica in treno

Il servizio ferroviariodi Mosca sta testando il riconoscimento facciale – ufficialmente – per attuare un sistema di pagamento più economico e veloce per i consumatori russi. Il test è partito dalla stazione di Kievsky, ma hanno in programma di integrare i pagamenti attraverso l’identificazione biometrica con il sistema di trasporto pubblico già esistente. La pratica in realtà è già in uso in Russia, con banche come Tinkoff, VTB Bank e Pochta Bank che stanno rivoluzionando la digitalizzazione della finanza, e in musei come l’Hermitage di San Pietroburgo, dove i visitatori possono optare per il riconoscimento facciale per pagare i biglietti.

3. L’identità locale delle città

Nel tentativo di distinguersi dalla megalopoli di Mosca, le città russe si rivolgono ai designer per chiedere aiuto. La Russia ha più di 1.000 piccole città che spesso vengono ignorate, a favore di Mosca e San Pietroburgo. Così, i governi locali hanno lavorato con designer dell’Istituto di Identità (INSTID) con sede a Londra per cercare di ringiovanire queste città rurali, rispolverando l’identità locale e creando riferimenti visibili al patrimonio locale con cui le persone possono identificarsi con orgoglio.

4. La criptovaluta per l’agricoltura

Kolinovo è una piccola città russa di agricoltori e commercianti che sta abbandonando il rublo a favore della propria criptovaluta, il Kolion. Le comunità insulari che sono penalizzate dalle normative tradizionali stanno sempre più prendendo in considerazione monete parallelle per commerciare in modo indipendente dalle istituzioni centralizzate. La valuta è stata lanciata dall’agricoltore Mikhail Shlyapnikov, dopo aver avuto a che fare con tassi di interesse del 12% su un prestito bancario. Oggi centinaia di persone all’interno della comunità cittadina hanno adottato la criptovaluta per fare affari.

5. L’apertura della Generazione Z

L’esposizione ad altri paesi e culture, principalmente tramite Instagram e grazie ai Mondiali del 2018, ha fatto sì che molti giovani russi abbiano iniziano a sentire l’esigenza di viaggiare. Una ricerca mostra che il 31% dei russi di età compresa tra i 18 e i 24 anni afferma che vorrebbe allontanarsi dalla Russia e vivere all’estero, rispetto al 10% del 2011. La destinazione più popolare è la Germania, con un 16%; il 7% ha preferito gli Stati Uniti, mentre il 6% ha optato per la Spagna.

6. Le norme sul genere femminile

Uno studio condotto dai ricercatori della Higher School of Economics in Russia ha esplorato i tratti di personalità in via di sviluppo delle ragazze di età compresa tra i quattro e i sette anni. Hanno scoperto che le identità femminili più conservatrici sono state rafforzate sia dai genitori che dagli insegnanti, nonostante, in molti casi, le bambine non mostrino interesse per le materie che li riguardano. Pare che gli educatori abbiano incoraggiato comportamenti di mansuetudine e obbedienza, oltre a credere che la musica, la danza e il canto fossero tutte parti obbligatorie di un’educazione per future donne adulte.

7. Il senso dell’umorismo

Pare che mentre i media occidentali abbiano creduto che il presidente Putin sia serio nelle sue foto vacanziere senza camicia, i media russi e i social suggeriscono il contrario. Attraverso quei celebri scatti, Putin ha dato ai russi un modo per trollare l’Occidente per la sua creduloneria. Il presidente della Russia vanta una vasta gamma di foto a torso nudo, dalle battute di pesca alle passeggiate a cavallo; la gallery di foto sul sito ufficiale del Cremlino ha avuto un gran successo con i media occidentali, in prima linea New York Times, Washington Post e Time. Ma mentre leggiamo spesso queste immagini come prova di un culto della personalità, la risposta del pubblico russo alle foto trasmette un sentimento ben diverso. I cittadini russi hanno un senso dell’umorismo spinto e una passione per i fotomontaggi, che hanno generato una serie di meme e una leggera derisione. “Come non votare per un torso simile?” – chiede la giornalista russa Elena Egorova.

8. La nuova trasparenza dei brand

Dodo è una catena di pizzerie russe la cui filosofia è incentrata sulla trasparenza condividendo tutto, dai tempi di consegna medi ai margini di profitto in tempo reale. Particolare, visto il clima politico sempre più opaco.

9. Il valore dell’amicizia

La pubblicità Hold My Beer del brand di birra Amstel ha catturato l’attenzione del mercato russo, esplorando i valori tradizionali dell’amicizia maschile. Ispirato alla storia reale dei fondatori di Amstel Charles De Pesters e Johannes van Warwijk Kooy, lo spot mostra due amici che si godono una birra. Uno chiede all’altro di tenere la sua birra mentre scompare in un’avventura intorno al mondo. Alla fine, ritorna dal suo amico, che conserva ancora la sua birra intatta.

10. Il patriottismo ritrovato

Il crescente patriottismo tra i russi ha fatto sì che aumentasse la richiesta di prodotti di fabbricazione locale rispetto a quella straniera. E questo vale anche per i farmaci – con oltre due terzi dei russi che preferiscono acquistare medicinali made in Russia. In generale, il patriottismo in Russia è alto; un sondaggio del 2017 ha rilevato che il 64% dei russi afferma che il proprio paese è una “grande nazione con un posto speciale nella storia del mondo“; nel 1992 lo sosteneva solo il 16%.

Alice Avallone (Asti, 1984) coordina il College Digital Storytelling della Scuola Holden, dove insegna e fa ricerca con l’etnografia digitale. Da anni, infatti, unisce scienze sociali e ricerca in Rete per comprendere le relazioni umane online: codici, comportamenti, linguaggi. In passato ha scritto tre guide di viaggio con la rivista Nuok (Bur), il manuale Strategia Digitale (Apogeo), e ha curato il libro Come diventare scrittore di viaggio (Lonely Planet). Dallo scorso novembre è in libreria con il saggio People Watching in Rete. Ricercare, osservare, descrivere con l’etnografia digitale (Franco Cesati Editore).